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「あなたの顧客は外部の影響を強く受ける？」
数週間前、あなたは友人と食事をしたとしよう。
彼はあなたと大学が同じであり、あなたも彼も現在32歳
別々の会社に就職し、数ヶ月に一度は一緒に食事をしていた。
その彼が大学の時の「川崎」というヤツの名前を出した。
あなたはその川崎のことをよく知らない。
いや、ほとんど知らない。
大学の時も特に親しくしていたわけではなく、話した記憶もない。
友人は、
「川崎はとにかく約束を破る。だから、みんな嫌っているよ。鈴木なんかも『大嫌い』といつも言ってるし」
そう言っていた。
（鈴木は共通の友人だ。）
すると、
あなたは川崎のことをほとんど知らないのに、川崎に対して、ある種の嫌なイメージを抱くようになる。
仮に数週間か、数ヶ月後かに川崎と会う機会があったら、そのイメージを持ちながら、川崎のことを見るはずだ。
でも、あなたが川崎のことをよく知っている場合は違う。
友人が「川崎はとにかく約束を破る。みんな嫌っている」と言っても、
「そうかな。川崎に約束を破られたことなんて、一度もないよ。みんな嫌っているってことはないだろう」
とあなたは答えるかもしれない。
人は知らないことは、他からの影響を強く受ける
自分が川崎のことを知っていた場合に抱く印象の「川崎は約束を破らない」ということが、知らない場合は正反対のことでも受け入れてしまう。
「他」の影響というのは他人だったり、メディアだったりだ。
もしくは企業だったりする。
顧客の調査などをする時に意識しなくてはならない１つがこれだ
私独自の見解だが、10年以上調査、検証をしてきた中で頻繁に見られる傾向。
逆にこれを知らないで、調査を行うとほぼ間違った回答になる。
よく知っていたら、自分なりの考えがあったはずなのに、
知らないと外部の影響を強く受ける。
同じように、
あなたの商品のことをよく知っていたら、
顧客なりの考えがあるはずなのに、
知らないと外部に影響を強く受けるのだ。
例えば、
ある企業の商品の特徴を「どこが好きか」と顧客調査する。
すると、その会社が訴求してきた特徴を答えるケースが多い。
つまり、プロモーションで「特徴Aがオススメ」と訴求すると、「特徴Aが好きだ」と企業の言葉をただ答えてしまう。
（もちろん、調査の方法自体がおかしいケースも多い）
これはその商品のことをほとんど知らないからそうなる。
先ほどの川崎の話と同じだ。
知らない人だから、他人の影響を強く受ける。
同じように、知らない商品だから、企業側の訴求の影響を強く受ける。
つまり、プロモーションしている「商品の特徴」が良いと思ってしまう。
しかし、その特徴は企業が考えたものであり、本来顧客が求める特徴でないことが多い。
本当に調査すべきところは違う。
顧客があなたの商品の特徴を本来どこが好きなのか？
それを把握する必要がある。
もしくはその必要があることを意識して、工夫することだ。
顧客が外部から影響を受けない状態で顧客自身がどの特徴が好きなのか、どの特徴が嫌いなのかを確認する必要がある。
それこそが、本来顧客が好きな特徴だし、レスポンスがとれる特徴だ。
iPhone4などの場合はどうか？
これはよく知っている友人と同じだ。
アップルがこの特徴が一押しと言っても、別の特徴が好きだと顧客が明確に答える。
よく知っているだけに、顧客は自信を持って、自分の好きなところを応える。
アップルやメディアの影響もあるだろうが、受けづらいのだ。
米消費者情報誌Consumer Reportsがアンテナ感度問題でiPhone4を推奨できないとしたことを各メディアが伝えまている。
それでも、iPhone4の書き込みでは「よく売れていると叩かれるよね」とか「それがアップルだ」などと言っている。「確かに問題があるけど、それはケースを使えば良いだけだから」と外部の影響を受けづらい。
（もちろん、iPhone4嫌いの人は叩きまくっているが）
メディアが「HD動画がお勧め」と言っても、顧客は別の意見を持っている。
「使い勝手が向上している」という全体的な評価だったり、「PCも使えない妻も満足している」という評価だったりするわけだ。
プロモーションするのであれば、その最大公約数を分析し、本来それを訴求すべきだ。
本来は、このように企業と顧客は別の意見を持っている。
同じだとしたら、よほどマーケティングが優れているか、もしくは単に顧客が企業のプロモーションやメディアの影響を受けているだけだ。
ここを完全に合わせるだけでも、レスポンスは向上する。
通常、企業は商品を正しく訴求できていない。
顧客が本来求めていたはずの特徴は訴求せず、求めていない特徴を訴求していたりするのだ。
その間違った訴求の影響を受け、顧客は「この特徴が好き」と答える。
よく知らない商品だと、これが普通なのだ。
顧客側が知らないモノの場合、外部の影響を強く受ける。
企業側の訴求だったり、メディアなどの影響を強く受ける。
それを注意することだ。
そこを意識し、顧客の考えていることを正しく把握し、訴求していく。
それだけでレスポンスは改善する。
昨日、先日の参院選の民主党の惨敗について、テレビで街の人にインタビューをしていたのを観た。
「なぜ、民主党が惨敗したのか？」と聞いたのだ。
すると、皆がほぼメディアの発信していることしか言わない。
しかも、最近取り上げている「消費税」について述べていた。
「生活が苦しい中で10％はありえない」と答えていた。
でも、それでは同じ10％の自民党ではないはずだ。
完全にメディアの影響を受けている。
政治のことを知らない。
だから、外部の影響を強く受けてしまう。
メディアが言っていることを、話しているだけになってしまう。
本来は「理由」などという論理的なものだけではないはずだ。
「論理」だけでなく、「感情」もあるのだ。
「アイツの顔や、態度が気に食わない」という感情面で嫌いな方だっていても良いはずだが、それは皆無だ。調査結果にもなかった。
逆に言うと、民主党の良かった点は「事業仕分け」などと答えていた。
これも、メディアがそればかり流していたからだろう。
それを民主党やメディアが真に受け、「事業仕分けは評価されていますね」などとなってしまう。
よく見られるミスと同じだ。
企業と顧客の考えていることは本来は違う。
しかし、顧客が知らない商品だと外部の影響を強く受ける。
それを真に受けてはいけない。
本来、もっと別の意見が隠されていることがあるのだ。
※「坂の上の雲」の秋山好古の名言に「己の意見もない者が、他人の意見を読むと害になるばかりだ。」と言って、弟に新聞を読ませなかったのはまさにこれが理由だと思う。知らない人はすぐに影響されやすいのだ。
※本来は様々なケースで散見される内容なのだが、少し内容が複雑であったかもしれない。詳細に話すと１日はかかる内容なので、無理があったかもしれない。
（調査内容の話まですると、ブログでは無理だ。でも、これが売上、利益を伸ばせる方法の１つでもある）
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