「ブランドの基礎知識 ４」
前回（2012年1月6日の記事）、
（顧客の立場から見ると）ブランド力のある商品、サービスというのは、「（顧客が期待しているとおりの）独自の経験」を提供するもの。
そのようにお話しした。
市場で一定の地位を確立し、維持しているブランド、
そのようなブランドは「多くのベネフィット」を提供していると説明されていることがある。
確かにブランドが多くのベネフィットを提供していることは事実だし、それはブランドの1つの条件ではある。
でも、「多くのベネフィットを提供している」ものが必ずしもブランドというわけではない。
ここは勘違いしないでいただきたい。
実際、ブランドでなくとも、多くのベネフィットを提供しているものはある。
顧客がそのブランドを知らない。
顧客がその商品名も企業名も知らない。
その商品にロイヤルティも感じてはいない。
それでも、多くのベネフィットを感じるものはある。
レストランなどを考えてほしい。
そのレストランの名前も知らないし、何を食べたかよく分からないけど、「美味しかった」というイメージだけが残る時もあるのだ。
「お店の名前も忘れたし、どこにあったお店かも覚えていない。
そこでの料理も全然覚えていないのだけど、あの時は本当に美味しかったって一緒に話し、楽しく過ごしたよね」
という時があるのだ。
必ずしも、「多くのベネフィット」を提供しているものがブランド力があるとは言えない。
その意味でも、必ずしも「ベネフィット」につながる「高い品質、高いサービス、低価格」なだけでは築きあげることができない。
顧客が考える、ブランド力のある商品、サービスというのは、「（顧客が期待しているとおりの）独自の経験」を提供するものだ。
まず、重要なことは「顧客が期待していること」、それに「独自の経験」ということだ。
顧客が期待する
まずは、
顧客が期待しているもの。
顧客が求めているもの。
それがあるということだ。
顧客が期待したり、求めたりしているものがなければ、ブランド力のある商品、サービスとは言えない。
その意味では
顧客がその商品やサービスを知らなければ始まらない。
顧客がその商品、サービスが生み出すベネフィット、経験を知らなければならない。
そして、それらに期待する（求める）ものがなければならない。
そうでなければ、「顧客が期待するもの」は存在しえない。
私の場合、特にブランド力を感じるものはアップル、スターバックス、コカ・コーラなどだとお話しした。
それらで言えば、
私はそれらの企業、商品、サービスを知っている。
それらが生み出すベネフィット、経験を知っているのだ。
そして、それらに期待し、求めているのだ。
さらに、
「独自の経験」
ブランドの根本的な意味は「焼き印」
もっと言えば、「（競合他社の商品やサービスとも区別させる）焼き印」だ。
競合が提供しているようなものであれば、「焼き印」があるとは言えない。
顧客から見て、焼き印がおされているようには見えないのだ。
スタバと全く同じお店が存在し、コカ・コーラと全く同じドリンクが存在し、そのベネフィットも経験も同じであれば、ブランド力は薄れていく。
だからこそ、「独自のベネフィット、独自の経験」が必要となってくる。
まとめると、顧客から見た、ブランド力のある商品、サービスというのは、「（顧客が期待しているとおりの）独自の経験」を提供するものだ。
「顧客が期待する」「独自の経験」があるものだ。
だからこそ、ロイヤルティを生み出すのだ。
アップルも、スターバックスも、コカ・コーラも私が期待している（求めている）独自の経験がある。
そして、購入すると、その期待にどおりの独自の経験を提供してくれる。
私の期待に応えてくれるからこそ、幾度となくお金を支払ってしまうのだ。
次回、さらに深堀りをしていきたい。
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