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「競争戦略」
競争戦略については、以前本ブログでもご紹介した。
ご存じのとおり、米ハーバードのマイケルポーターが提唱した競争戦略が代表的なもの。
基本は３つだ。(既によく知っている方はざっと読んでほしい。基本のみだ）
・コストリーダーシップ戦略
・差別化戦略
・集中戦略
コストリーダーシップ戦略
簡単に言うと、低価格戦略。
基本、業界のリーダーが展開する戦略。
圧倒的な規模で販売することだ。だからこそ、低価格が実現する。
業界トップであれば、フルラインナップの全方位展開をしたとしても、商品毎の販売規模も大規模。
だからこそ、低価格の実現が可能だ。
この戦略を支えるのが「規模の経済」と「経験曲線」。
簡単に言うと、規模が大きいから１商品あたりのコストが抑えられる。
そして、大量の商品を製造するため、経験度が向上し、さらにコストが抑えられるというもの。
コストリーダーシップの条件は圧倒的な規模。業界トップの規模だ。
そのため、それ以外の企業では展開することは賢明ではないと言われている。
トヨタはその典型だ。
それと対局にあるのが「集中戦略」だ。
特定の顧客層や、地域、流通チャネルなどに集中する戦略だ。
女性専用の商品なども「集中戦略」の一つだ。
集中させることにより、コスト低減を狙うか、差別化をするか、双方を狙うことが可能だ。
特にコスト低減は、次のようなイメージだ。
業界トップ企業の売上が100だとしよう。
そのトップ企業の商品数が10だとして、単純に１商品あたりの売上が10とする。
そして、あなたの企業が売上20だとして、商品数を同じように10にしてしまうと、商品毎の売上は2だ。
１商品あたりの売上が２しかない場合、業界トップ企業のように低コストの実現は不可能だ。
（規模の経済や経験曲線が効いてこない）
業界トップ企業と同じように低価格にしようと思っても、それを実現するのは困難なのだ。
だからこそ、集中させる。
売上20を全て１商品に集中するなどだ。
商品単位あたりの売上は20となる。
そして、コスト効率の高い商品を開発することが可能になる。
要は、商品単位で見た場合の「規模の経済」と「経験曲線」が効いてくるのだ。
さらに、特定のターゲットに絞り込んでいるため、効率的にプロモーション展開が可能ということだ。
ユニクロなども、この戦略だ。
基本はこの集中を意識しつつ、展開している。
しかも、あれだけの大企業でフルラインナップではなく、カジュアルウェアに集中。
さらに、成長商品（人気商品）にフォーカスする展開方法をとっている。
ある種、最強だ。
そして、最後の「差別化戦略」
要は戦わない戦略だ。
自社の製品を差別化し、業界の中でもユニークだと見られる何かを創造することにより競争優位を築く戦略だ。
ブランドや独自技術、製品の性能、顧客サービス、販売チャネルなど色々あるが、
要は顧客にとって価値として認識され、競合が模倣できないものである必要がある。
戦わない戦略だ。
ここからは私の考えであるが、不況の中、低価格だけのフルラインナップ戦略はあまり効かなくなってきているように感じる。
むしろ、業界トップクラスであっても、ユニクロのように集中戦略を展開し、認知を高める商品を徹底的に絞りこみ、初回販売をしてから、次の商品を販売する体制を構築するのが最近の勝ちパターンと言えよう。
その意味で、「トヨタ」という企業は相当厳しい状況にあった。
グローバルでのフルラインナップ戦略をとっていたからだ。
ある程度、集中させる要素をユニクロのように取り入れないと、コスト効率やプロモーションを効率的に展開できない。
そのトヨタの記事だ。
まずは読んでほしい。
「トヨタ新社長、2011年３月期は黒字転換 就任会見
トヨタ自動車の豊田章男社長（53）は25日、就任後初の記者会見で「３期連続の赤字を回避するため、できる限りの手を打つ」と述べ、2011年３月期に黒字化を目指す意向を表明した。
地域ごとの需要に合わせて車種構成を変えるとともに、コスト削減の上乗せなどで収益改善を急ぐ。
選択と集中により「力強いトヨタを再構築する」と決意を示した。
トヨタの10年３月期の連結営業損益は8500億円の赤字と２期連続で赤字となる見通し。
豊田社長は「１年でも早く利益を出すことを最優先する」と強調。固定費削減を上積みし8000億円以上の収益改善策を講じる。
ここ数年で膨らんだ生産・販売体制を含め「攻める分野と退く分野を見極める」と述べた。
具体策として、小型車から大型車まですべての車種を、地域に関係なく同じように販売するやり方を変更する。
欧米など成熟市場では車種を減らす一方、新興国向けには低価格車を開発するなど、地域の実情に合わせて車種構成を練り直す。」
引用：日経ネット 2009年6月26日
フルラインナップからの変更
地域ごとの重要に合わせて車種構成を変える。
これこそが、集中戦略を取り入れることになる。
需用に合わせ、有望な車種に集中していく戦略をとる。
もちろん、完全な集中戦略ではない。
業界トップ企業としての強み。
そこに「集中戦略」の強みを融合させていくイメージだろう。
地域毎に車種を絞り込むことにより、生産に加え、プロモーション効率も向上する。
これは、良い方向に進む戦略だと思う。
まだ、問題はある。
しかし、今後のトヨタは非常に楽しみだ。
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