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「ダイレクトマーケティングとは何ですか？」
時々、このような質問を受けることがある。
専門家と言われるような人から質問されることもあるくらいだ。
それだけ、概念が曖昧なのだろう。
十年以上前
私がダイレクトマーケティングを仕事にした頃。
ダイレクトマーケティングの本物の専門家は日本に１人。
ルディー和子氏くらいだった。
本当に「ダイレクトマーケティングとは何？」という時代だった。
ところが、その後、色々な方が色々なことを言うので、ぐちゃぐちゃになってしまったのが原因の１つかもしれない。
「ダイレクトマーケティング」や「ダイレクトレスポンスマーケティング」など。
言葉も色々と出てきている。
しかし、今回は重要なことのみ覚えていただければと思う。
ダイレクトマーケティングについて、フリー百貨辞典「ウィキペディア」には下記のように記載されている。
「ダイレクトマーケティング（direct marketing）とは、マーケティング概念およびその活動の一つ。
この『ダイレクトマーケティング』を世界で初めて提唱したのは、レスター・ワンダーマン氏である。
マスメディアを使用したコミュニケーション施策に代表されるマスマーケティングと対になる概念。
例えば、100人のターゲットに対して一種類のマーケティング活動を行うマスマーケティングに対して、ダイレクトマーケティングでは100人のターゲットに対して100種類のマーケティング活動を行う。」
これは少し違う。
マスマーケティングの対になる概念であるなどは正しい。
しかし、100人のターゲットに対して100種類のマーケティングを行うという点は事実と異なる。
そもそも、100人に対し、完全に100種類の対応など現実的ではない。
通販会社のダイレクトメールなどでも、同じパターンのレターを名前のみはめ込みで、変更しているくらいのところだって多い。
伝えたいことは分かるが、現実とかい離する。
次に「大辞林」を見てみよう。
「従来の広告・販売よりも，より直接的に消費者に広告・販売をする活動。ダイレクト-メールによる広告，通信販売など。」
これはほぼ正しい。
そうなのだ。
「従来の広告・販売よりも、より直接的に消費者に広告・販売をする活動」のことだ。
その中には、ダイレクトメールも入るし、通信販売全般も入る。
いや、通信販売の意味で使われていることも多い。
情報源によってこれだけ意味が異なる。
多くの人が「ダイレクトマーケティング」について誤解されている理由が分かる。
その他、多くの専門家がまた別々のことを言っている。
意味としては「従来の広告・販売よりも、より直接的に消費者に広告・販売をする活動」。
これが近いと思う。
ただ、少々具体的ではないので、より具体的に説明をさせていただきたい。
まず、第１の特徴
それが「見込み客に直接的に広告・販売をする活動」だ。
「従来の広告・販売」とは違うのだ。
少し話はそれるが、「従来の販売」から説明をしたいと思う。
それは営業マンが販売すること。
営業マンが見込み客のところに行き、販売すること。
以前からある販売だ。
そして、もう１つが「従来の広告」。
これはテレビなどのマスマーケティング。
ターゲット（見込み客）だけが見るものではない。
見込み客にはならないような多くの人を含むのだ。
大衆に対して展開していく方法なのだから、当然だ。
大衆。つまり、数を重視した展開だ。
これら「従来の広告・販売」。
それよりも、より直接的に見込み客に広告・販売をする活動。
それがダイレクトマーケティングだ。
ダイレクトマーケティングは数より質だ。
購入する確率が高い見込み客。
その見込み客が多いところ、もしくは見込み客に対し、アプローチをし、成果につなげていく。
営業マンを介し、販売していく方法ではない。
企業から見込み客に直接的にアプローチをする。
そして、ターゲットと無関係な人を含む大衆にアプローチする「マスマーケティング」よりも直接的にアプローチするのだ。
ターゲットを絞り込んで、可能な限り直接的に見込み客にアプローチをするダイレクトマーケティング。
だからこそ、仕組みを構築すれば、高い費用対効果で売上を上げていくことが可能なのだ。
アプローチをする対象がより直接的（ダイレクト）なのだ。
営業マンは介さず、しかも、可能な限り見込み客にダイレクトにアプローチをする。
（もちろん、見込み客以外にもアプローチをしてしまう場合もあるが、少なくとも大衆ではなく、よりダイレクトなのだ。）
だからこそ、費用対効果を確保しつつ、顧客数を増やすことができる。
しかも、それだけではない。
顧客情報がデータとして入手できるマーケティングであるため、購入後もターゲットに直接アプローチを継続できるのだ。
それにより、リピート販売につなげ、顧客単価を上げていく。
短期的でなく、長期的にも売上を上げていく仕組みを構築できる。
そして、第２の特徴
これは先ほどの「大辞林」には述べられていない。
それは、
計測できることだ。
顧客が買ったことや、
資料請求をしたことなど、
様々なレスポンスを測定することが可能なのだ。
この数字を検証することにより、ダイレクトマーケティングの精度は非常に高いものになる。
プロモーションを検証し、広告クリエイティブを検証し、WEBサイトなども検証する。
それらを検証することにより、その企業特有の勝ち方が見えてくる。
つまり、ダイレクトマーケティングは、
従来の広告販売よりも、より直接的に見込み客に広告・販売をする活動。
そして、長期的にも売上を上げていく。（顧客データを入手できるため）
また、見込み客の反応を計測し、（費用対効果など）精度を高めていくことが可能なマーケティングだ。
私がダイレクトマーケティングの専門家として業務をし、もう10年を超える。
その中でも後者の「数値」。
これは非常に重要だ。
私がネットビジネス中心のダイレクトマーケティングコンサルタントをしているのは、その「数値」測定が紙媒体などよりも容易だからだ。
この「数値」が絶対だ。
逆に言うと、私は「数値」を測定しないクライアントの仕事は引き受けていない。
売上を狙わないクライアントの仕事も引き受けない。
あくまでも、売上、利益を徹底的に追及し、長期的に売上、利益を上げたいと考えられている経営者、企業と仕事をしたいと思っている。
「数値」測定をするからこそ、驚異的な売上、利益を上げていくことが可能になるのだ。
「見込み客」を絞ること。
「長期に売上を上げていく体制構築」
そして、「数字」を徹底的に検証していくこと。
色々とこだわりはあるが、この３点は基本だろう。
ぜひ、参考にしていただきたい。
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