あなたの顧客の思考と行動（基礎）11

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「あなたの顧客の思考と行動（基礎）11」

このシリーズでは「顧客の思考と行動」について、基本的な考え方を説明している。
今回はその11回目。

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それでは、いつものように復習に入りたい。
※このブログには新規の方や「復習は必要だ」という方も相当数いらっしゃる。
そのために少し長くなるが、復習を入れさせていただいている。
また、「忘れてしまった」という方も復習をしていただければと思う。
もうすでに理解している方は復習の箇所は飛ばしてほしい。

■復習－－

質問：「顧客とは何か？」

「顧客は売上の源泉」だ。
あなたの商品、サービスを買うお金があるのは顧客
「買いたい」と思うのも顧客
「買う」と行動するのも顧客
だからこそ、顧客から売上が生まれる。
そこで確実に知らなければならないのは「顧客が誰か」ということと、その「思考」と「行動」だ。

「顧客が誰か？」
「顧客にどのようにすれば『買いたい』と思わせることができるか？」
「顧客にどのように『買う』という行動をとらせるのか？」

この３つさえ、分かれば、ビジネスを大きく前進させることができる。
その中で絶対に知らなければならないことが「顧客の思考と行動」だ。

「顧客の思考をどのように見て行けば良いのか？」

次の考え方で顧客の思考を見てほしい。

人は「痛み」から遠ざかり、「快楽」に近づくように考え、行動する。

事例として説明したビールのケースで説明すると
あなたにとってはビールは「快楽」に近づくためのもの
Aさんにとってはビールは「痛み」から逃れるためのものだった。

ここでも重要なことは「顧客は売上の源泉」。商品からではない。顧客から見て行くのだ。

顧客は人。当然、色々な人がいる。
ある人は「快楽」に近づくようにビールを飲むし、ある人は「痛み」から遠ざかるようにビールを飲む。
商品が１つだからと言って、その顧客の感情も１つだというわけではない。

「痛み」と「快楽」について、さらに具体的に説明していきたい

「痛み」と「快楽」のことを知ったとしても、それだけではネットビジネスなどで使えない。
まず、あなたに確実に知っていただきたいことは

「最大公約数（最大共通点）」だ

例えば、あなたの顧客が100人いるとしよう。
そして、あなたの商品Aに対する顧客の感情は次のようなものだとしよう。

「快楽」に近づくために商品Aが欲しい人　80人
「痛み」から逃れるために商品Bが欲しい人　20人

まず、最初にやるべきは１００人に共通する最大公約数のような要素を探す。
それが見つからない場合は顧客の中で可能な限り、共通する部分を探す。
最大公約数、最大共通点を探すようなイメージで探して行くのだ。
100人に共通する要素はないが、共通点で最大のものは「快楽」だ。

あなたのサイトが１つだけであれば、「痛み」と「快楽」、どちらを訴求していけば良いだろうか？

基本的には「快楽」だ。顧客の最大の共通点が「快楽」だからだ。
ただし、基本的にはだ。

もう１つ、考えなければならないことがある。
それは「程度」だ。「レベル」と言っても良い。

例えば、程度を１０段階の数字で表すとしよう。
「痛み」の段階が１０だとしたら、耐えられない痛みだ。
「痛み」が強烈すぎて、すぐにでもその「痛み」をとってほしい。その段階が１０。
「快楽」も同じだ。
「快楽」の段階が１０だとしたら、耐えられない「快楽」だ。

先ほどの例
80人の「快楽」の程度はそれほど高いものでないとしよう。（例：10段階中１）
逆に「痛み」から逃れたいという程度は強烈に高いとしよう。（例：10段階中10）

この場合、実際には「痛み」の方が売上が上がってしまうことがあるのだ。
ネットビジネスはクリック率が10倍ということも、コンバージョン率（成約率）が10倍ということもザラだ。
上記のようなケースであれば、「痛み」の方が売上が上がることだってあるのだ。

「共通点」と「程度」

まずはこの２つだ。

次に「顧客の行動」

実は、顧客の行動については大きく分類すると、次の３つがある。

1．商品、サービスに対する行動
2．商品、サービスに関連する行動
3．商品、サービスに関連しない行動

結論から言うと、競合他社に差をつけ、顧客を動かすのは実は「２」だ。
「１」ではない。これが結論だ。

１の「商品、サービスに対する行動」には次のようなものがある。

・商品の購入履歴
・サービスの購入履歴
・商品やサービスの資料請求履歴
・商品、サービスに対する問合せ履歴

「商品の購入履歴」であれば

「誰が買ったのか？」
「何（商品、サービス）を買ったのか？」
「どのくらい買ったのか？（商品、サービスの数、量＆顧客単価）」
「いつ買ったのか？」
「どこで買ったのか？」

これらが分かる。「顧客は売上の源泉」なのだ。
だからこそ、一番最初に知るべきは「誰が買ったのか？」だ。
（実はこれは厳密には「行動」ではない。「顧客自身」を把握するために使うものだ。）
次に重要なのがあなたが売りたい「商品、サービス」についてだ。
だからこそ、「何（商品、サービス）を買ったのか？」「どのくらい買ったのか？（商品、サービスの数、量＆顧客単価）」が重要になってくる。
そして、それらを「いつ」「どこで」買ったのか？
そのデータを集め、活用していくのだ。

「誰が買ったのか？」が分かれば、その彼らと共通点を持つ人々に展開していくことができる。
「何（商品、サービス）を買ったのか？」が分かれば、その売れる商品を最適な形で展開していくことができる。
「どのくらい買ったのか？（商品、サービスの数、量＆顧客単価）」が分かれば、最適な量を最適な形で展開していくことができる。
「いつ買ったのか？」が分かれば、最適なタイミングで展開していくことができる。
「どこで買ったのか？」が分かれば、最適な場所で展開していくことができる。

「誰が買ったのか？」というもの１つでも、あなたの売上や利益を上げるのに必要な色々なことが分かる。
この「誰」というのは「青木●●」などという名前だけが重要なのではない。
名前だけではなく、性別、年齢、職業、住所、誕生日、学歴、電話番号、メールアドレス、家族構成などが分かる。

誕生日が分かれば、レスポンスの高いバースデーDMだって、展開していくことができるのだ。
人が最も興味を持つのは自分のこと。
顧客の誕生日に「おめでとうございます」というメッセージと共にあなたの商品、サービスを特別な形にして展開するだけだ。これはダイレクトマーケティングの使い古された方法だが、未だにレスポンスは高い。

「生年月日」という１つのデータから数億円という売上を生んでいる企業もあるのだ。

改めて言うが、顧客の行動については大きく分類すると、次の３つだ。

1．商品、サービスに対する行動
2．商品、サービスに関連する行動
3．商品、サービスに関連しない行動

これまで、１の「商品、サービスに対する行動」について説明した。
ただ、あなたが仮に通販のトップクラスの競合企業と戦っている場合、それだけでは難しい。
そこで使えるのが「商品、サービスに関連する行動」だ。

１の「商品、サービスに『対する』行動」は直接的な行動だった。
商品を買ったり、その資料請求をしたり、その問合せをしたりしているもの。
だが、この「商品、サービスに『関連する』行動」は直接的な行動ではない。

「ズワイ蟹」をあなたがネットで販売しているとしよう

「商品、サービスに『対する』行動」の場合、そのズワイ蟹を買ったり、問合せをした行動をを詳細に見て行くということだ。
しかし、今回説明する「商品、サービスに『関連する』行動」の場合は違う。
次のようなものだ。

・鍋をする
・冷凍庫保存をする
・誕生日プレゼントを贈る
・お歳暮を贈る（親戚など）
・両親のために結婚祝いを贈る
・正月に食べる
・食べ物は実物を自分で見て買う

ネット上にある「ズワイ蟹」に関連する行動の一部だ。
あなたが「ズワイ蟹」を販売者であるとして、上記の内容は直接的にはあなたの商品に関係しないことが分かるだろう。
鍋は別に「ズワイ蟹」でなくとも良い。
冷凍庫保存だって、誕生日プレゼントだって、お歳暮だって、結婚祝いだって、正月だって、「ズワイ蟹」でなくても良い。
本来はあなたの商品でなくても良い。
でも、その商品は顧客の上記のような行動に則って使われている。

■ブログ読者の方のご質問

「なぜ、『商品、サービスに対する行動』より『商品、サービスに関連する行動』の方が重要なのですか？」

理由を一言で述べると
「顧客が売上の源泉」だからだ。
人が興味があるのは自分自身だ。顧客で言えば、顧客自身なのだ。
顧客から見れば、重要なことはあなたの商品よりも顧客自身のことなのだ。

1．商品、サービスに対する行動
2．商品、サービスに関連する行動
3．商品、サービスに関連しない行動

この３つの中で言えば、２の「商品、サービスに関連する行動」がそれに該当する。
厳密にはあなたの商品を販売するためには、
「あなたの商品、サービスに関連すること」で「顧客に関連すること（顧客自身、顧客の生活）」
厳密にはこの２つが重なった部分
その行動こそが２の「商品、サービスに『関連する』行動」なのだ。

通常は企業も自分、いや自社のことを考えている。自社のこと、自社商品のことだ。
顧客のことを本気で考えているわけではない。
だからこそ、多くの競合他社は１の「商品、サービスに『対する』行動」を見ているのだ。
そこであなたが「商品、サービスに『関連する』行動」を見る。
それが強みとなるのだ。

では、

「食べ物は実物を自分で見て買う」
という行動にてついてどのように考えていけば良いのか？

このような顧客の行動を無視してはいけない。
顧客の行動が「食べ物は実物を自分で見て買う」という行動であれば、それに近づけて行くのだ。
アマゾンの「なか見！検索」はまさにその具現化だ。
顧客の行動が「本は立ち読みしてから、買う」というものであれば、
アマゾン自体が実際の書店のように本の中身を一部読めるようにしてしまえば良い。
それが「なか見！検索」の考え方だったはずだ。

ただ、「なか見！検索」など、大掛かりなものでなくとも良い。
あなたはあなたのできる範囲でそれに対応すれば良いのだ。

「食べ物は実物を自分で見て買う」という声に対応するために
ズワイ蟹の写真をより精度の高いものにするとか、写真を拡大できるようにするとか、ズワイ蟹全体の写真と部分の写真、角度を変えた写真を増やすこともできる。
さらに、実際のお店を上回るようにしてほしい。
顧客がどのようにズワイ蟹を使うのかを調べ、それが「鍋」であれば、実際のお店では見せることができない調理後のズワイ蟹を見せることだってできる。
「鍋」であれば、どのような「鍋」なのかを調べ、その調理後のズワイ蟹を見せるのだ。
本当に美味しそうだと顧客が思う写真を提示するのだ。

■復習終了－－

顧客の思考と行動

それについて、概要を説明してきた。
大体、ご理解いただいただろうか？

ただ、ここであなたは疑問を持つはずだ。

「顧客は売上の源泉。そして、顧客の思考は『痛み』と『快楽』・・」と言いながら、

「でも、どうやって、それを使っていけば良いのか？」

そう思った方もいるかもしれない。

顧客の思考と行動が分かったら、どうするのだろうか？

簡単だ。

その顧客の思考と行動に合わせていけば良いだけだ。
一言で言えば、それだけだ。

顧客の思考と行動に最大限合わせて行く。
最大限だ。

でも、これだけだとよく分からない方もいると思うので、もう少し詳しく説明していく。
NLP（神経言語プログラミング）などを一通り学んだ方であれば、ラポールというのをご存知だろう。

ご存知ない方のために説明をすると
ラポールというのはフランス語で「橋をかける」という意味
つまり、相手と自分との間に橋をかけるようにしていく。

例えば、その１つのテクニックにミラーリングというものがある。
NLPだけでなくとも、営業テクニックなどの本にも載っていることだ。
相手のしぐさや姿勢などを鏡に映しているかのように真似る。
それにより、
相手はあなたを似たような人間だと認識し、
警戒心が薄れ、あなたに安心感を持つようになるというものだ。

このように相手と自分との間に橋をかけるようにすることにより
心が通じ合い、信頼関係が高まる。
親子や友人関係は深まる。
それだけでなく、これはビジネスでも重要なのだ。

NLPやラポールなどという言葉はどうでも良い。
言葉を覚えるのではなく、その意味を理解してほしい。
ここで重要なことは相手に合わせて行くということだ。

有名な話をしたい

ネットビジネスをやる方であれば、ご存知かもしれないくらい有名な話だ。
「Influence: Science and Practice」に書かれている話だ。
その中でRobert B. Cialdini は次のような話を上げている。

「私たちは自分に似ている人を好みます。
この事実は、意見やパーソナリティ特性、経歴、ライフスタイルなど、
どのような領域の類似性においても当てはまるようです。
したがって、私たちから好意を獲得し、自分に従わせようとする人は
似ている部分をさまざまな方法で示すことによってその目的を達成することができます。」

そうRobert B. Cialdini は話している。
彼はそれを説明するのに１９７０年代初期に行われた研究結果をあげている。
簡単に言うと、あなたが相手と同じ格好をすると、相手はあなたの頼みを聞き入れやすくなるというものだ。
少し説明すると

「ヒッピー」などのファッションを好まれていた１９７０年代の初期。
学生の実験者がヒッピーの格好をして、電話をかけるために１０セント貸してくれないか、とキャンパスの学生に頼んだ。
実験者が学生（相手）と同じ格好をしている時には３分の２以上の学生がその頼みを聞き入れてくれた。
実験者が学生（相手）と違う格好をしている時には半数の学生しかその頼みを聞き入れてくれなかった。

もちろん、「俺は自分と違うタイプの人間と会った方が楽しい」という方もいるだろう。
仮にあなたがそうであっても関係ない。
ネットビジネスで重要なことは顧客だ。
あなたではない。

ここも「最大公約数（最大共通点）」だ。
あなたの顧客の多くの人に共通する思考や行動に合わせるべきだ。

あなたがやるべきことは
あなたの顧客の思考と行動にラポールをしていくことだ。
最大限、顧客の思考と行動に橋を架けるのだ。

では、どのようにラポールをすれば良いのか？
それを次回話して行きたい。

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